Как следует из отчета Nielsen, среди всех источников информации о товарах и услугах самое высокое доверие у россиян вызывают рекомендации знакомых (77%) и отзывы потребителей, опубликованных онлайн (62%). Это значит, что важно в реальном времени находить новые упоминания, новые дискуссии о компании, чтобы своевременно на них реагировать и строить стратегию присутствия в сети.
Пойдем по этапам
Для начала следует замерить репутацию. Каких упоминаний о бренде, услуге, событии или персоне больше: негативных, позитивных или нейтральных? Для этого в интернете предстоит «прочесать» не только соцсети и онлайн-медиа, но и картинки, видео, поисковые подсказки. На помощь придут, как платные, так и бесплатные системы мониторинга. Занятие кропотливое. Однако оно того стоит.
Во-первых, полученный массив информации – основа будущей коммуникационной стратегии. Во-вторых, выявленные тренды − это возможность сделать два шага вперед, когда остальные стоят на месте. Наконец, информация о появлении негативной волны – сигнал к оперативным действиям по ее нейтрализации.
Пора забыть, что вся жизнь компании должна происходить в ее сообществах, а писать надо только в свой паблик. Особенность социальных медиа в том, что яркие коммуникации вспыхивают как очаги. Зачастую это бывает совсем не в вотчине бренда, а в профайлах конкретных людей. Мониторинг выявляет горячие точки. Следующим шагом будет быстрое реагирование на негатив. Он неожиданно возникает, вирусом походит по френдлентам и затухает. Тушить пожар спустя сутки в социальных сетях уже поздно.
Третий этап – формирование позитивного фона, так называемые «посевы» в прессе, социальных медиа и отзовиках. Если про бренд ничего не пишут, то есть шанс инициировать публикации о нем самим.
Ошибки управления репутацией в сети
Насыщение инфополя нейтральными и позитивными отзывами – ключевая работа с репутацией. Самые распространенные ошибки, когда компании пытаются это сделать самостоятельно:
-
размещение отзывов с аккаунтов-однодневок;
-
написание слишком восторженных и откровенно «заказных» отзывов;
-
размещение отзывов с одного IP-адреса;
-
предоставление заведомо ложной и противоречивой информации;
-
отсутствие доказательной базы;
-
игнорирование дальнейших комментариев.
Поисковые системы помнят всё
Как сделать так, чтобы «плохого» сайта по заданному запросу не было? На помощь приходит SERM (Search engine reputation management) — управление репутацией в поисковых сетях.
Задача по обезвреживанию «противника» решается тремя способами:
-
Негатив удаляется или блокируется. Однако работа эта трудоемкая и не всегда эффективная. На трассовых отзовиках за деньги реноме не купишь, а второсортные только и ждут, чем бы поживиться.
-
Вытеснить нежелательный сайт, лишить его трафика вбросами позитивной информации.
-
Изменить настроение внутри информационной площадки. Эта стратегия особенно актуальна для таких крупнейших площадок, как Яндекс.Маркет и других ведущих сайтов с отзывами. Единственно, что там можно сделать, так это повлиять на общую тональность, мотивируя клиентов писать отзывы с альтернативным мнением.
Как писал Генри Форд: «Если ты сам не беспокоишься о своей репутации, о ней побеспокоятся твои конкуренты». Причем, в самое неподходящее на то время.
Разработка стратегии присутствия в интернете – это еще и открытие трендов, потребительских инсайтов, получения лидов и увеличения конверсии. Стратегическое планирование актуально всегда. Но сейчас самое время искать новые ниши.